Teoria e tecniche della pubblicitàCB0311

Il corso intende introdurre lo studente alla conoscenza degli aspetti teorici, evolutivi e tecnici della pubblicità - contestualizzata come una forma di comunicazione d’impresa e leva fondamentale del marketing - finalizzata a promuovere beni, servizi e idee. Il fenomeno pubblicitario è presentato nella sua complessità: dalle analisi di mercato alle figure professionali coinvolte, dalle prassi organizzative e i flussi di lavoro alle nuove forme di espressione offline, online e beyond the line (unconventional, viral, ambient, native advertising, product e plot placement, branded content, influencer, web-series etc.) fino alle implicazioni non soltanto economiche, ma anche socioculturali, politiche, etiche. Oltre a considerare la forma più diffusa di pubblicità, quella commerciale, il corso prende in esame anche le altre forme di comunicazione no profit: sociale, istituzionale, pubblica, politica, religiosa, fruibili via mass media e personal media. Nell’ambito del corso è previsto un project work per la realizzazione di una campagna di comunicazione sociale integrata.

1. La comunicazione d’impresa e le sue diverse aree. Elementi fondamentali del marketing management e del branding. 2. Storia ed evoluzione della pubblicità come forma di comunicazione di marketing; pubblicità, propaganda e retorica; le principali scuole internazionali e le correnti pubblicitarie; l’Italia e l’originale fenomeno Carosello. 3. L’agenzia pubblicitaria: ruoli, reparti, funzioni e strumenti; la coppia creativa (art director e copywriter); dal briefing alla strategia di comunicazione pubblicitaria fino al concept creativo e alle sue declinazioni; la comunicazione integrata. 4. Il complesso sistema pubblicità tra interessi economici e condizionamenti, tra impatto sociale e culturale; etica e autodisciplina in pubblicità. 5. La crisi e l’evoluzione della comunicazione di marketing: ‘No Logo’ e le tesi del Cluetrain Manifesto; la rivoluzione del web come spazio sociale di interazione e condivisione di saperi e stili di vita; la crescita del (video) storytelling e del branded content; dai mass media ai personal media tra unconventional e social media; native advertising, web-series e influencer, mobile organizing ed engagement (online e offline). 11. Non solo pubblicità: relazioni pubbliche, advocacy, campagne sociali e no profit, cause related marketing, crisis management, Chiesa e pubblicità, comunicazione politica.

Obbligatori: BLASI S., La comunicazione è un’impresa, dispensa didattica (Roma, UPS 2024) Approfondimento: BRIOSCHI A.-USLENGHI A., White Space. Idee non convenzionali sulla comunicazione, (Milano, Egea 2015); CORVI E., La comunicazione integrata di marketing. Teorie, strategie e politiche operative (Milano, Egea 2012); D’AMATO F.-PANARESE P., Pubblicità e Comunicazione integrata. Modelli, processi, contenuti, (Roma, Carocci 2017); MUZI FALCONI M., Glow Worms. Biased memoirs of a global public relator (USA, Zack Baddorf digital editor 2014); PONTIFICIO CONSIGLIO DELLE COMUNICAZIONI SOCIALI, Etica nella pubblicità (varie edizioni, 1977); ROBERTS K., Lovemarks. Il futuro oltre i brands (Milano, Mondadori 2004); ZANACCHI A., Il libro nero della Pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura (Roma, Iacobelli 2010). AAKER D.-MYERS J.G., Mana¬gement della pubblicità (Milano, Angeli 1991); ASSOCOM, IAB, FCP, FIEG, FEDOWEB, UNICOM, UPA, White Paper on Digital Communication, (Milano, 2017); APPIANO A., Pubblicità, comunica¬zione, immagine. Progetto e cultura visiva (Bologna, Zanichelli 1991); ARCAGNI S., Visioni digitali. Video, web e nuove tecnologie (Torino, Einaudi, 2016); BERNSTEIN D., Company image. La comunicazione di impresa tra immagine e realtà (Milano, Guerini 1988); BOGART L., Strategia in pubblicità (Milano, Angeli 1990); BROCHAND B.-LENDREVIE J., Le re¬gole del gioco. Le Publicitor (Milano, Lupetti 1986); FABRIS G.-MINESTRONI L., Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo (Milano, Angeli 2004); FABRIS G., Societing. Il marketing della società postmoderna (Milano, Angeli 2009); FALABRINO G., Effimera e Bella. Storia della Pubblicità in Italia (Cinisello Balsamo, Silvana 2001); FRAIA G., Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0 (Milano, Hoepli 2011); FUMAGALLI A.-BETTETINI G., Quel che resta dei media. Idee per un’etica della comunicazione (Milano, Angeli 2014); GLASSER R., La manipola¬zione del consumatore (Milano, Angeli 1976); GERKEN G., Addio al Marketing (Milano, Isedi 1994); KLEIN N., No Logo (Milano, BUR 2000); LEISS W.-KLINE S.-JHALLY S., Social Com¬munication in Advertising (Scarborough-Ontario, Routledge 1990); LINDGREN S., Digital media and society, (USA, Sage, 2017) JENKINS H., Cultura convergente (Milano, Hoepli 2007); KOTLER P.-KELLER K.L., Marketing Management (NY, Prentice Hall 2012); LEVINE R.-LOCKE C.-SEARL D.-WEINBERGER D., The Cluetrain Manifesto (Roma, Fazi 2001); LOMBARDI M., Manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità. (Milano, Angeli 2008); MANDELLI A.-ACCOTO M., Social Mobile Marketing. L’innovazione dell’ubiquitos marketing con device mobili, social media e realtà aumentata (Milano, Egea 2012); MANCINA M., Bill Bernbach e la rivoluzione creativa. Il mito di un personaggio e di un movimento che hanno cambiato la storia della pubblicità (Milano, Angeli 2007); MINESTRONI L., La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, (Milano, Mondadori Education, 2011); NORMANN R., Le condizioni di sviluppo dell’impresa (Milano, Etas 1997); PANARESE P., Quel che resta della Pubblicità (Milano, Lupetti 2011); PICCINI M.P., Dimensioni valoriali nella pubblicità televisiva (Roma, Aracne 2007); VECCHIA M.-HAPÙ, Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria (Milano, Lupetti 2003); SEMPRINI A., La marca postmoderna (Milano, Angeli 2005); SCOTT MERMANN D., Le nuove regole del marketing. Come usare social media, video online, app mobile, blog, comunicati stampa e marketing virale per raggiungere i clienti (Milano, Hoepli 2013); SORGE Paola, Pubblicità d’autore, Roma, Castelvecchi, 2022; TUNGATE M., Storia della Pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo (Milano, Angeli 2010).