Teoria e tecniche della pubblicitàCB0311

La pubblicità (P.) è sempre stata la locomotiva del consumismo, a sua volta protagonista principale del capitalismo industriale. Essa è una leva fondamentale del marketing e fornisce anche un’immagine dei tempi poiché riproduce una società con tutte le sue sfumature e aspirazioni ed è proprio su queste ultime che lavora per enfatizzare immaginari e stili di vita seducenti a cui sia possibile idealmente assimilarsi tramite l’acquisto dei beni e dei servizi pubblicizzati. Nel promuovere diverse categorie merceologiche, la P. ci fornisce chiare indicazioni sui valori associati alle diverse tipologie di prodotto e di marca, svelando quella funzione di ‘mezzo di comunicazione non verbale’ dei beni che rende poi visibili categorie della cultura e dello status socioeconomico degli individui. Perché da molto tempo ormai la P. attribuisce ai beni promossi significati simbolici che superano le loro proprietà funzionali e questi – a loro volta condivisi grazie alle tecnologie della sharing economy – finiscono con l’influenzare il clima sociale facendo pressione su quelle trasformazioni culturali e di costume che alimentano i profitti delle imprese maggiormente impegnate nel sempre più complesso sistema della pressione pubblicitaria. Lo scopo di ogni comunicazione a fini promozionali è creare consenso su marche/imprese/prodotti oltre a suggerire l’adozione di comportamenti e la sensibilizzazione rispetto a determinate tematiche (advocacy), come anche la scelta di istituzioni religiose, di partiti politici, di ideali e/o di iniziative promosse da organizzazioni dedite al bene comune. E per fare questo la P. mobilita valori, ideali e aspirazioni condivise dai pubblici cui si rivolge, oggi ancora più facilmente intercettabili grazie ai social network.

1. La comunicazione d’impresa e le sue diverse aree. Elementi fondamentali del marketing management e del branding. 2. Storia ed evoluzione della pubblicità come forma di comunicazione di marketing; pubblicità, propaganda e retorica; le principali scuole internazionali e le correnti pubblicitarie; l’Italia e l’originale fenomeno Carosello. 3. L’agenzia pubblicitaria e la coppia creativa (art director e copywriter); dal briefing alla strategia di comunicazione pubblicitaria fino al concept creativo e alle sue declinazioni; la comunicazione integrata. 4. Il complesso sistema pubblicità tra interessi economici e condizionamenti, tra impatto sociale e culturale; etica e autodisciplina in pubblicità. 5. La crisi e l’evoluzione della comunicazione di marketing: ‘No Logo’ e le tesi del Cluetrain Manifesto; web come spazio sociale di interazione e condivisione di saperi e stili di vita; la crescita del (video) storytelling e del branded content; dai mass media ai personal media tra unconventional e social media; native advertising, web-series e influencer, mobile organizing ed engagement (online e offline). 11. Non solo pubblicità: relazioni pubbliche, advocacy, campagne sociali e no profit, cause related marketing, crisis management, Chiesa e pubblicità, comunicazione politica.

Obbligatori: BLASI S., La comunicazione è un’impresa, dispensa didattica (Roma, UPS 2025) Approfondimenti: TUNGATE Mark, Storia della Pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo, Milano, FrancoAngeli, 2010; VECCHIA Marco, Hapù. Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria, Milano, Lupetti, 2003; CORVI E., La comunicazione integrata di marketing. Teorie, strategie e politiche operative (Milano, Egea 2012); LOMBARDI Marco, Creatività in Pubblicità. Dalla logica alle emozioni, Milano, FrancoAngeli, 2017; SORGE Paola, Pubblicità d’autore, Roma, Castelvecchi, 2022; D’AMATO F.-PANARESE P., Pubblicità e Comunicazione integrata. Modelli, processi, contenuti, (Roma, Carocci 2017); MUZI FALCONI M., Glow Worms. Biased memoirs of a global public relator (USA, Zack Baddorf digital editor 2014); PONTIFICIO CONSIGLIO DELLE COMUNICAZIONI SOCIALI, Etica nella pubblicità (varie edizioni, 1977); GILI Guido, La credibilità. Quando e perché la comunicazione ha successo, Soveria Mannelli (CZ), 2005; DOUGLAS, Mary, IRSHERWOOD Baron, Il mondo delle cose. Oggetti, valori, consumo, Bologna, Il Mulino, 1984; ROBERTS K., Lovemarks. Il futuro oltre i brands (Milano, Mondadori 2004); ZANACCHI A., Il libro nero della Pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura (Roma, Iacobelli 2010); NORMANN R., Le condizioni di sviluppo dell’impresa (Milano, Etas 1997); ZARRIELLO Roberto, Brand Journalism. Storytelling e Marketing: nuove opportunità per l’informazione, Roma, Centro di Documentazione Giornalistica, 2016; BRIOSCHI A., USLENGHI A., White Space: idee non convenzionali sulla comunicazione, Milano, Egea, 2015; ASSOCOM, IAB, FCP, FIEG, FEDOWEB, UNICOM, UPA, White Paper on Digital Communication, (Milano, 2017); APPIANO A., Pubblicità, comunicazione, immagine. Progetto e cultura visiva (Bologna, Zanichelli 1991); ARCAGNI S., Visioni digitali. Video, web e nuove tecnologie (Torino, Einaudi, 2016); BERNSTEIN D., Company image. La comunicazione di impresa tra immagine e realtà (Milano, Guerini 1988); BOGART L., Strategia in pubblicità (Milano, Angeli 1990); FABRIS G.-MINESTRONI L., Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo (Milano, Angeli 2004); FABRIS G., Societing. Il marketing della società postmoderna (Milano, Angeli 2009); PINE Joseph, GILMORE James, L’economia delle esperienze. Oltre il servizio, Milano, Etas, 2000; FALABRINO G., Effimera e Bella. Storia della Pubblicità in Italia (Cinisello Balsamo, Silvana 2001); FRAIA G., Social Media Marketing. Manuale di comunicazione aziendale 2.0 (Milano, Hoepli 2011); BETTETINI Gianfranco, Semiotica della comunicazione d’impresa, Milano, Bompiani, 1991; FUMAGALLI A.-BETTETINI G., Quel che resta dei media. Idee per un’etica della comunicazione (Milano, Angeli 2014); GERKEN G., Addio al Marketing (Milano, Isedi 1994); KLEIN N., No Logo (Milano, BUR 2000); KELLER Kevin Lane, Strategic Brand Management, Upper Saddle River, New Jersey (USA), Pearson Education, Prentice Hall, 2003, IIa edizione; LINDGREN S., Digital media and society, (USA, Sage, 2017); JENKINS H., Cultura convergente (Milano, Hoepli 2007); KOTLER P.-KELLER K.L., Marketing Management (NY, Prentice Hall 2012); LEVINE R.-LOCKE C.-SEARL D.-WEINBERGER D., The Cluetrain Manifesto (Roma, Fazi 2001); LOMBARDI M., Manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità. (Milano, Angeli 2008); MANDELLI A.-ACCOTO M., Social Mobile Marketing. L’innovazione dell’ubiquitos marketing con device mobili, social media e realtà aumentata (Milano, Egea 2012); MANCINA M., Bill Bernbach e la rivoluzione creativa. Il mito di un personaggio e di un movimento che hanno cambiato la storia della pubblicità (Milano, Angeli 2007); OGILVY David, Confessioni di un Pubblicitario, Milano, Lupetti, 1983; SEGUELA’ Jean Jacques, Hollywood lava più bianco, Milano, Lupetti, 1985; REEVES Rosser, La realtà pubblicitaria, Milano, Etas, 1966; POLLAY Richard,The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising “Journal of Marketing”, Aprile 1986; Franco LEVER - Pier Cesare RIVOLTELLA - Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it Filmografia M. ACHBAR, J. ABBOT, J. BAKAN, The Corporation, Canada, 2003. JONZE Spike, Her, Annapurna Production, USA, 2013 CURTIS Adam, The century of the Self, documentary series, GB, 2002

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